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2021 , Vol. 43 >Issue 8: 1700 - 1710

DOI: https://doi.org/10.18402/resci.2021.08.16

Tourist behavioral intention in disputed hometowns of ancient celebrities based on match-up hypothesis: Taking “Li Bai’s Hometown” in Jiangyou of Sichuan Province as an example

  • MA Zunping , 1 ,
  • XIE Zedong , 1, 2 ,
  • AI Xiaoyu 1
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  • 1. Tourism Development and Planning Research Center, Mianyang Teachers’ College, Mianyang 621000, China
  • 2. College of Business Administration, Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu 611130, China

Received date: 2020-09-04

  Request revised date: 2020-12-06

  Online published: 2021-10-25

Fold

Abstract

The hometowns of ancient Chinese celebrities are a prevalent product form of tourist destination that play important roles in driving the development of local cultural tourism as well as other related industries. However, whether a destination is indeed the hometown of a certain historical celebrity remains a disputed issue in many places, and few studies on the disputed celebrity hometowns have combined relevant theory with empirical analysis and there is also a lack of research on the tourist behavioral intention during celebrity hometown tourism. This study constructed a theoretical model based on the match-up hypothesis in the celebrity endorsement marketing theory and collected relevant data on “Li Bai’s Hometown” in Jiangyou, Sichuan Province for empirical analysis. As shown by the results: (1) The match-up between a celebrity and the tourist destination has a positive impact on tourist perception of authenticity and place identity, while the latter two positively influence the quality of tourist experience; (2) The match-up between the celebrity and the destination has an indirect positive impact on the quality of tourist experience through the mediating effect of authenticity perception and place identity; (3) The quality of tourist experience has a positive impact on the tourist behavioral intention. This article further discussed the theoretical significance of the above conclusions, their implications for the management of the disputed hometowns of ancient celebrities, and the direction of future research.

Key words： celebrity hometown; tourist behavioral intention; match-up between celebrities and destinations; place identity; perceived authenticity; Jiangyou of Sichuan Province

Cite this article

MA Zunping , XIE Zedong , AI Xiaoyu . Tourist behavioral intention in disputed hometowns of ancient celebrities based on match-up hypothesis: Taking “Li Bai’s Hometown” in Jiangyou of Sichuan Province as an example[J]. Resources Science, 2021 , 43(8) : 1700 -1710 . DOI: 10.18402/resci.2021.08.16

1 引言

历史名人作为一种独特的文化现象,自出现时便与某个地方联系在一起,名人也因此往往被视为某一地域文化的代表[1]。在国家大力提倡文旅融合发展的背景下,名人的传说事迹、遗迹、遗物已成为各地倍加重视的文化旅游资源。名人故里也被认为是文化旅游产业中,价值最高的产品形态之一,对增强目的地的吸引力,带动地方相关产业发展具有重要意义[2,3]。然而,中国大多数名人故里的文化底蕴不足,资源开发保护不当,文化价值和经济价值没有协调统一[4],加之许多名人故里存在争议,缺乏明确、公认的史料作支撑,导致各地争抢名人故里的事件时有发生,这使得打造“某某故里”反而成为了一些地方发展旅游经济的陷阱[5]。
从经济学的角度,包括名人故里在内的各种旅游目的地都是为满足人们旅游需求而开发出的一种体验产品。像名人代言其他产品一样,名人代言目的地已成为常见的一种营销方式。从营销的角度,名人与其故里的关系就如同名人为故里目的地代言。不过,不同于公认的历史名人故里,对于有争议的历史名人故里,其“一方水土养一方人”的一致性逻辑并非必然成立。也就是说,名人与目的地的一致性问题仍是争议历史名人故里面临的一个根本性问题,它很有可能会影响到旅游者对目的地的态度和行为,乃至目的地的地位和形象。
实际上,名人作为一种营销工具,商家在选择名人代言产品时,必定会考虑两者的一致性,因为一般认为,消费者所感知到的名人与产品越是匹配,营销效果就会越好,这就是名人代言营销理论的“一致性假说”（match-up hypothesis）。早在1979年,Friedman等[6]的研究就发现不同的名人（明星、专家）代言不同类型的产品时,会导致消费者对产品的态度和购买意愿方面存在差异。Kamins[7]在1990年正式提出“名人-产品一致性”假说,他认为消费者会在名人与其代言的产品之间建立关联意识,进而影响他们对该产品的态度。随后,Kamins[8]进一步证实了该假说,即名人形象与产品的匹配程度越高,消费者对代言人的可信度、吸引力以及对产品的态度就越正面。后续的研究大多支持该假说,如Erdogan等[9]通过调查广告从业人员发现,如果代言技术型且无关吸引力的产品,名人的可信度和专业性比其外表吸引力、亲和性、可爱性更重要,但如果代言非技术型且关涉吸引力的产品,则更看重名人的外表吸引力、亲和性和可爱性。不过,在名人与产品应该在哪些维度上匹配以及如何匹配的方面,研究存在分歧[10]。
名人代言旅游目的地的一致性相关理论研究可以追溯到Glover[11]关于澳大利亚邀请美国明星代言的研究,他提出了名人形象、目的地形象和旅游者自我形象相契合（fit）,进而影响购买决策的理论框架。van der Veen[12]则是较早开展实证研究的学者,他在2008年的研究收集了9位专家的意见,通过内容分析指出,那些存在较高决策风险的度假目的地,选择合适的名人代言,更容易获得旅游者的青睐。在后续研究中,van der Veen等[13]进一步明确了名人与目的地属性匹配对旅游者出游意愿的影响：以香港为例,相比外地明星,旅游者对本地明星代言的旅游广告更为认可,并表现出更强的到访意愿。Zhang等[14]在2020年的研究也揭示了名人与目的地属性相匹配的重要性,他们发现名人代言反而会使潜在的旅游者对目的地的喜爱产生负面影响,这可能是因为对于调查地广州的居民来说,香港作为旅游目的地的吸引力与其代言明星的吸引力相比较低,两者并不匹配。
总之,一致性假说是名人代言营销理论的基本命题。但目前关于名人与目的地一致性的研究,无论是研究视角还是概念模型,大多沿用实体产品的研究思路,并没有深刻理解目的地产品消费过程的复杂性。而正是这种复杂性决定了名人与目的地一致性影响旅游者对目的地态度和行为的作用机制。虽然也有研究揭示了一些因果关系,如刘力等[15]研究表明名人与目的地形象的匹配程度,会影响名人代言的信任水平,进而影响旅游者的意向性,但仍只是关注名人一方所导致的心理效应,并未考虑在实际的旅游情境下,名人与目的地一致性对旅游者行为意向的影响。具体到历史名人故里,名人既是目的地的天然代言人,同时与名人相关的遗迹、景观也是重要的吸引物,因此旅游者在名人故里的游览活动,可看作是名人与目的地一致性情境下的经历体验。这其中,旅游者对“故里”的真实性感知、地方认同乃至体验质量都会影响其未来的行为意向,而这恰恰是争议名人故里所面临的挑战。
“李白故里”是诸多存在争议的历史名人故里的典型代表。李白（701—762年）,字太白,号“青莲居士”,是中国唐代伟大的浪漫主义诗人,被誉为“诗仙”。学术界对李白的出生地长期存在争论[16,17],加之“故里”一词本身并没有明确的地域指向（名人的籍贯地、出生地、长期居住地）。这一度导致两国四地（中国四川江油、湖北安陆、甘肃天水,哈萨克斯坦托克马克）争抢“李白故里”,引发舆论关注[18,19]。江油是较早开发建设李白故里的地区。据记载,江油青莲镇自北宋至明清就陆续修建了陇西院、太白祠、李白衣冠墓等纪念建筑,但屡遭损毁,20世纪60年代陆续修复重建,并扩建了太白碑林、邀月台等景观。1982年,李白纪念馆在江油正式开馆,收藏有历代李白诗集版本、历代名家书画等4000余件。2012年,江油李白故里被评为国家4A级景区。
以往关于争议名人故里的研究主要是从宏观方面分析其原因和对策[20],缺乏理论结合实证的研究。据此,本文以名人与目的地一致性假说为出发点,建立理论模型,通过问卷调查获取江油“李白故里”的相关数据进行实证分析,试图回答以下问题：①名人与目的地一致性对旅游者的真实性感知、地方认同、体验质量等态度和行为变量的作用关系;②这种关系对旅游者未来行为意向的影响;③上述结果对于名人代言营销理论的贡献,以及对于争议名人故里目的地的管理启示。

2 相关概念综述

2.1 旅游行为意向

旅游行为意向（或旅游者行为意向）（tourist behavioral intention）,是指旅游者预期自己在未来的理想行为（desirable behavior）[21]。旅游行为意向与其实际发生的行为有密切的联系,在资金、时间等客观条件允许的情况下,人们的异地出游行为主要受其行为意向的驱动。而行为意向中对目的地推荐及重游倾向性,也是目的地忠诚度的重要来源[22]。总之,旅游行为意向不仅体现了旅游者对目的地的态度和游后行为意图,而且能在一定程度上反映目的地未来的需求水平[23]。不过,目前仍未见关于名人故里旅游行为意向的研究报道,并且已有的行为意向研究大多是基于目的地的形象[24],感知价值[25]或风险[26]等角度,鲜有其他理论视角的创新。

2.2 真实性感知

真实性（authenticity）,是指事物本体的原本真实性[27]。1925年,德国著名的哲学家、现象学派创始人胡塞尔最早提出这个概念。1964年,历史学家Boorstin[28]在揭示旅游观光业中的“虚假事件”时,将“真实性”引入旅游研究。此后,真实性概念的内涵不断扩展,形成了由“客观真实性”“建构真实性”“后现代真实性”以及“存在真实性”等概念构建起的理论体系[29]。根据真实性理论,旅游场景中的真实性已不仅是“吸引物的客观真实”,更是一种主观感知的“真实”,是旅游者在旅游体验中主观感知到的“存在意义”[30],也可以说是旅游者对吸引物“真实性”感知的认同程度[31]。按照Ivanovic[32]的观点,旅游者对真实性的感知即是真实性体验的来源,这意味着旅游者关于名人与目的地关系的真实性感知,也可能会影响到其实际的旅游体验,但该说法有待检验。

2.3 地方认同

1974年,Tuan[33]把人的主观感受引入地理空间研究,认为其主要表达形式就是“地方认同”。随后,Proshansky[34]正式提出了地方认同（place identity）的概念,指出地方认同是自我认同的一部分,是“与物理环境有关”的“个人认同”;Proshansky等[35]在1983年将其引入环境心理学,强调地方认同是“客观世界社会化的自我”。另外,地方认同也是一个重要的人文地理学概念,主要是指个体或团体与特定地方、地点的特殊关联,这种关联包括对文化、价值、意义的认同[36]。值得注意的是,神经科学的证据表明,地方感是脑神经处理的一个特殊维度,这加强了环境心理学和人文地理学的关于地方认同的论证[37]。在旅游目的地的研究中,通常采用Williams等[38]提出的理论框架,认为地方认同是“地方依恋”（place attachment）的子维度。地方认同的研究也多是此概念与目的地形象、忠诚度、真实性等概念的因果关系研究,仅有Chen[39]的研究注意到影视名人活动涉入对目的地的地方认同的影响。

2.4 体验质量

学术界对旅游体验的界定大致分为两类：一类认为旅游体验就是整个旅游的经历（游前、游中、游后）,强调旅游过程的时空变换;另一类则认为旅游体验是游客在旅游情境下的心理感受、精神状态或感觉[40,41]。值得注意的是,旅游体验不同于旅游体验质量,后者是对前者优劣程度的评价。即旅游体验是实时的、动态的,而旅游体验质量则是旅游者对体验过程的回顾性评价,这是一种基于记忆的、事后的整体评价[42]。从目的地产品的角度,因为对目的地产品的消费过程即是旅游者在目的地的体验过程,所以旅游者的体验质量即反映了目的地产品的质量。从这个意义上讲,体验质量是旅游者形成目的地态度乃至后续行为意向的前因变量,但目前有关名人代言目的地的研究大多关注行为意向,并未涉及体验质量。

3 研究假设

3.1 名人与目的地一致性和真实性感知、地方认同、体验质量

旅游者在争议名人故里游览观光时,或多或少会关注目的地的景观、环境、氛围与名人的身份、气质、形象等方面相匹配的情况,这会影响到他们对目的地的真实性感知和地方认同。原因在于,旅游者在目的地游览观光时,名人的生平事迹、遗迹遗物以及由此激起的对名人经历、场景的想象,都可能影响他们对地方历史文化真实性的感知[43]。按照Herbert[44]的观点,人们之所以造访文豪作家的故里,是因为这些地方与作家的生活经历和作品有关,具有深刻的象征意义,能唤起旅游者与其仰慕的作家间的情感、记忆以及怀旧情绪。同样,“爱屋及乌”,旅游者也会将自己对名人的喜爱延伸到与名人密切相关的地方,由此产生地方认同[45]。因此,如果名人与目的地一致性得到旅游者的认可,就意味着他们确认该目的地是“某某故里”,并因此产生信任感和亲近感,这将激发他们以更加积极的态度和行为投入到游览过程中,从而获得更强烈的真实性感知和地方认同,乃至体验质量。沈雪瑞等[46]的研究就证实,名人与其代言的目的地匹配时,有助于增加游客的愉悦体验。综上,对于争议名人故里提出以下假设：
H1：名人与目的地的一致性显著正向影响旅游者的真实性感知。
H2：名人与目的地的一致性显著正向影响旅游者的地方认同。
H3：名人与目的地的一致性显著正向影响旅游者的体验质量。

3.2 真实性感知和地方认同、体验质量

名人故里作为一种特殊的文化旅游产品,“故里”的真实性是旅游者追求的核心[47]。但大多数旅游者并不具备足够的专业知识去判断历史的发生演变,只是持有“保持事物本来样子”的一般观念。因此一个地方是否真实,在很大程度上取决于旅游者的个人理解[44,48]。所以,即使是有争议的名人故里,在厘清地方历史文化的基础上,开发出与之相契合的吸引物体系,也能带给旅游者真实的体验。对西班牙塞维利亚（Seville）和英国约克城（York）等文化旅游目的地研究证实,旅游者感知的存在真实能显著地影响观光体验的质量[49,50]。按照Ivanovic[32]的观点,正是真实性赋予了目的地“地方感”,因此到访争议名人故里的旅游者,如能获得真实性的体验,将有助于降低他们对于名人与目的地关系的猜疑,促进其“目的地—名人故里”的联想,增强地方认同。晁小景等[51]对天津“五大道”的研究即表明,旅游者主观感知的真实性直接正向影响地方认同。综上,对于争议名人故里提出以下假设：
H4：旅游者对目的地的真实性感知显著正向影响其地方认同。
H5：旅游者对目的地的真实性感知显著正向影响其体验质量。

3.3 地方认同和体验质量

地方认同是个体在游憩体验活动时对心理环境的认同,强调的是目的地与个体的情感联系而非功能价值[52]。对旅游者来说,目的地不是单纯的物理空间,而是具有一定意义的、能够唤起情感反应、影响体验质量的场所[53]。旅游者对于争议名人故里的地方认同,有可能是源于个体对名人与目的地一致性的认可所产生的情感共鸣,也有可能是源于一定情境下的真实性感知而唤起的情感响应,这有助于他们在游览时,浸入周围环境,感受当下经历,提升体验质量。龙江智等[54]对凤凰古城的研究证实,包含地方认同维度的地方依恋对旅游者的体验质量有显著正向影响。孙小龙等[55]对贵州民族村寨的研究也证实,地方认同对旅游者的情感体验有显著正向影响。综上,对于争议名人故里提出以下假设：
H6：旅游者的地方认同显著正向影响其体验质量。

3.4 体验质量和旅游行为意向

从营销学的角度,行为意向可以表述为消费者购买产品后的态度或行为倾向性。在旅游研究中,学者们大多关注旅游者游后的积极行为意向,具体测量指标包括评价口碑、推荐意愿、重游意愿等[56,57]。体验质量对旅游行为意向的正向影响已被多种旅游活动所证实,如遗产旅游[58]、主题乐园旅游[59]、创意旅游[60]等。这意味着不论何种类型的旅游活动,高质量的旅游体验是促使旅游者形成积极行为意向的关键。对于争议名人故里,尤其如此。因为只有让旅游者获得高质量的旅游体验,才有助于转移他们的认知聚焦,减少因对“故里”猜疑而带来的烦扰,形成积极的行为意向。综上,对于争议名人故里提出以下假设：
H7：旅游者的体验质量显著正向影响其行为意向。
根据上述研究假设,构建争议名人故里旅游行为意向的理论模型,如图1所示。
图1 争议名人故里旅游行为意向理论模型

Figure 1 Theoretical model of tourist behavioral intention in disputed hometowns of ancient celebrities

4 实证分析

4.1 问卷设计与数据收集

调查问卷由两部分组成：第一部分是被调查者的人口统计特征;第二部分是名人与目的地一致性、真实性感知、地方认同、体验质量以及行为意向5个概念维度的测量题项（表1）,这些题项依次来源于刘力[15]、沈瑞雪[46]、Bryce等[61]、Williams等[38,62]、Walker等[63]、Chen[56]和Williams[57]等学者开发的量表,均采用Likert 7点量表,数字1~7依次表示：非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意。
表1 信度和收敛效度分析结果

Table 1 Results of reliability and convergent validity

概念维度 测量题项 标准化因子载荷 AVE C.R. Cronbach’s α
名人与目的地
一致性		 李白形象和目的地相符 0.713 0.612 0.898 0.899
李白气质和目的地相符 0.783
李白身份和目的地相符 0.803
李白与目的地高度相关 0.818
李白适合为目的地代言 0.787
真实性感知 获得精神上的体验 0.739 0.653 0.855 0.870
感受到当地历史及文化的变迁 0.776
感受到当地的历史、人物、故事等 0.834
地方认同 感觉自己是目的地的一份子 0.784 0.689 0.867 0.813
目的地游览经历对我意味着很多 0.818
目的地对我来说有特别的意义 0.807
对目的地有强烈的认同感 0.777
体验质量 在游览时,经常忘记时间的流逝 0.831 0.625 0.821 0.809
在游览时,沉浸其中忘记周围的事物 0.791
在游览时,忘记日常烦恼享受当下 0.765
行为意向 这次旅游实现了总体预期 0.803 0.617 0.895 0.903
告诉他人此次游览的有趣经历 0.731
推荐亲戚朋友来此地旅游 0.881
如果有机会,还会来此地旅游 0.827
研究人员于2019年4月13—21日和2020年10月23—25日在青莲镇李白故居和李白纪念馆两个景区出口处向游客发放问卷（被调查者现场通过手机登录“问卷星”填写问卷,并给予1本记事本作为酬劳）。为保证研究结论的正确性,先询问被调查者是否知道“李白故里”的争议,得到肯定答复后再填写问卷。填写问卷时,调查员在旁作必要的说明,确保被调查者理解题项,共收集有效问卷306份。被调查者中：男性179人,占58.8%;19~35岁226人,占73.9%;大学本科或专科及以上学历243人,占79.5%。

4.2 信度与效度分析

测量题项的信度分析的结果显示：所有概念维度的Cronbach’s α系数在0.813~0.903之间（表1）,说明数据可靠性较高。验证性因素分析（Confirmatory Factor Analysis, CFA）的结果显示：所有测量题项的因子载荷均大于0.5的门槛值;平均方差萃取量（AVE）在0.612~0.689之间,均大于0.5的标准,说明数据收敛效度较好;组合信度（C.R.）在0.821~0.898之间（表1）,均大于0.6的标准[64]。由表2可知,本文AVE平方根值的最小值为0.782,大于因子间相关系数的最大值0.761;每个概念维度的AVE均大于其他变量的相关系数,符合区分效度的检验标准[65],说明数据区分度较好。
表2 区分效度分析结果

Table 2 Results of discriminant validity

概念维度 名人与目的地一致性 真实性感知 地方认同 体验质量 行为意向
名人与目的地一致性 0.782
真实性感知 0.733** 0.808
地方认同 0.637** 0.622** 0.830
体验质量 0.701** 0.674** 0.709** 0.791
行为意向 0.732** 0.740** 0.646** 0.761** 0.785

注：**表示p<0.01,下同。对角线数字为AVE平方根值。

本文采用绝对配适度、相对配适度和简约配适度3个指标作为模型拟合评价标准[65]。结果如表3所示：除了绝对配适度GFI略低于参考标准,其他指标均符合要求,考虑到模型的复杂性,仍可接受该指标。因此,综合所有指标来看,模型拟合度较好。
表3 模型拟合度指标结果

Table 3 Results of model fitting degree index

指标类型 拟合度指标 数值 参考标准
绝对配适度 x2/df 2.235 1~3
GFI 0.858 >0.9
AGFI 0.808 >0.8
RMSEA 0.077 <0.08
相对配适度 IFI 0.943 >0.9
CFI 0.950 >0.9
NFI 0.912 >0.9
RFI 0.906 >0.9
NNFI 0.940 >0.9
简约适配度 PNFI 0.768 >0.5
PGFI 0.642 >0.5

4.3 假设检验

利用Amos 24.0建立结构方程模型,并依次对上述研究假设进行检验,结果如表4所示：①H1、H2、H5、H6、H7的标准化路径系数通过显著性检验,支持研究假设,即：名人与目的地一致性显著正向影响旅游者的真实性感知和地方认同;真实性感知、地方认同显著正向影响旅游者的体验质量;体验质量显著正向影响旅游行为意向;②H3、H4的标准化路径系数未通过显著性检验,不支持研究假设,即：名人与目的地一致性并未显著正向影响旅游者的体验质量;旅游者的真实性感知并未显著正向影响其地方认同。
表4 假设检验结果

Table 4 Results of hypothesis testing

假设路径 标准化路径系数 t（C.R.） p值 检验结果
H1：名人与目的地一致性→真实性感知 0.901 11.635 *** 支持
H2：名人与目的地一致性→地方认同 0.566 2.893 0.004 支持
H3：名人与目的地一致性→体验质量 0.238 1.791 0.078 不支持
H4：真实性感知→地方认同 0.299 1.503 0.121 不支持
H5：真实性感知→体验质量 0.524 3.189 *** 支持
H6：地方认同→体验质量 0.257 3.901 *** 支持
H7：体验质量→行为意向 0.812 14.654 *** 支持

注：***表示p<0.001。

4.4 中介效应检验

名人与目的地一致性并不直接影响体验质量（H3不成立）,但根据理论模型（图1）,暗示可能存在间接影响。据此,利用Bootstrap抽样检验法（抽样次数为5000次）分别对真实性感知和地方认同在名人与目的地一致性对体验质量关系中的中介效应进行检验。间接效应即为最终的中介效应检验结果：如果间接效应值的95%置信区间（CI）不包括0,说明具有中介效应,反之则不存在中介效应。
检验结果如表5所示,在名人和目的地一致性→真实性感知→体验质量以及名人与目的地一致性→地方认同→体验质量两条路径中,95%置信区间都不包括0,通过显著性检验。说明名人与目的地一致性是通过地方认同和真实性感知的中介作用,分别对体验质量产生影响。即名人与目的地一致性先对地方认同和真实性感知产生影响,然后再通过后两者影响体验质量。
表5 间接效应的Bootstrap检验结果

Table 5 Results of bootstrap test for indirect effects

路径 标准化间接效应值 SE LLCI ULCI z值 p值
名人与目的地一致性→真实性感知→体验质量 0.411 0.052 0.305 0.539 6.899 **
名人与目的地一致性→地方认同→体验质量 0.346 0.058 0.279 0.487 5.803 **

注：SE为标准误;LLCI、ULCI分别为Bootstrap抽样置信95%区间的下限和上限。

5 结论与讨论

5.1 讨论

目前关于名人与目的地一致性的研究,仍沿用名人代言一般产品的研究模式,即产品（目的地）的属性特征相对固定,考察不同名人对产品（目的地）的匹配性问题[13-15,46],但这种模式并不适用名人故里目的地。因为不论是否存在争议,对于目的地来说某某名人之于“故里”只可能是唯一的对应关系。而且对于名人,尤其知名度高的历史名人,人们已经形成较为统一、明确的感性认识,但对“故里”的想象和期待却是模糊的、有差异的。也就是说,对于存在争议的历史名人故里,名人的属性特征相对固定,目的地则是变化的,名人与目的地的一致性考察的是目的地属性特征与名人相契合的问题。这拓宽了名人代言目的地的理论视角,即：名人代言目的地的效果,需要考虑名人的形象与目的地的匹配问题,但更要考虑目的地的哪些属性特征与所代言名人相契合,这样才能有效地提高旅游者对名人与“故里”一致性的认可程度,进而提升他们对目的地的真实性感知、地方认同乃至体验质量。
以往关于的名人代言目的地的研究,大多采用准实验（非现场调查）的方法：被试在研究人员的引导下通过想象、憧憬、预期等心理活动来评估名人与目的地的匹配程度,以此证明“名人—目的地”的关联意识或情感迁移影响旅游者对目的地的态度和行为意向[13-15,46]。但目的地并不同于消费与使用相分离的一般产品,目的地的消费过程即是产品的使用（体验）过程,目的地不只是为旅游者提供了一种有使用价值的产品,更重要的是为其创设了一种体验情境。按照心理学家库尔特·勒温[66]的“心理生活空间”理论,心理事件是情境的函数,个体的态度、行为是其置于一定情境中的反应,而不是简单的感觉或刺激—响应模式。这表明旅游者对名人与目的地关系的感知,并不能有效预测他们对目的地的态度和行为,它为情境创设提供线索,但并不主导旅游者在场的体验质量以及后续的行为意向。本文中,名人与目的地一致性不直接影响旅游者的体验质量,一定程度上证明了这一点,同时也暗示目的地的管理才是关键。

5.2 结论

本文基于名人代言营销理论的一致性假说,构建了争议名人故里的旅游行为意向理论模型,并获取江油“李白故里”的相关数据进行实证分析,得出以下结论：
（1）名人与目的地一致性对旅游者的真实性感知和地方认同有正向影响,后两者对旅游体验质量有正向影响。历史名人故里的管理,重点在于开发、打造那些与名人相匹配的目的地属性特征,以此增强旅游者对目的地的真实性感知、地方认同乃至体验质量。
（2）名人与目的地一致性不直接影响旅游者的体验质量,而是通过真实性感知和地方认同间接影响体验质量,后者是影响旅游行为意向的关键。历史名人故里的管理,关键在于挖掘与名人相关的地方历史文化,并以此为旅游者创设一个更具真实性的体验环境。

6 管理启示与展望

6.1 管理启示

上述研究结果为促进名人故里的旅游发展提供了以下管理启示：
（1）还原名人作为普通人的生活经历和乡土气息,增强名人与故里的真实性联系。很多名人故里的开发建设,钟情于高大上的表现形式,采用一些宏大的、相互割裂的景点景观来展示名人的事迹或形象。这只会让旅游者产生疏离感,觉得名人像是另一个世界的存在。但名人也是普通人,他也曾经生活在这片土地上,沾濡着这个地方的乡土气息,他的事迹和成就与这个地方有着密切的关联。堆砌式、碎片化的展示难以激发旅游者对于“名人故里—目的地”的联想,而采用叙事的手法,着眼于情节和细节,还原名人作为一个普通人在这个地方的志趣经历、喜怒哀乐,才能让旅游者觉得亲切和真实,引发情感共鸣。
（2）故里景区融入地方非物质文化遗产,丰富名人故里的历史文化内涵。对于那些有争议且历史遗迹保存较少的名人故里,如果只是让旅游者单纯地观光景区,仅能传递片面的信息,很难真正使旅游者感受到当地的历史文化。因此,需要活化静态的景观景点,让旅游者获得更为丰富的信息。引入地方非物质文化遗产,尤其是与名人有关的非物质文化遗产即是一种简单有效的方式。就江油李白故里来说,相关的非物质文化遗产就有：雾山石刻工艺、重华烟火架制作工艺、青林口高抬戏、太白长寿会等。可邀请遗产传承人或演艺团体入驻景区,通过合理包装和创新,向游客进行展示,让其参与互动,增强其地方认同和体验质量。

6.2 展望

（1）本文采用以往相关研究的量表,测量旅游者对于名人与目的地一致性的认可情况,并未深究两者在具体属性上的匹配关系。未来可以作进一步的划分,特别是在目的地方面,如：山水风光、文化氛围、地方民俗等,以获得更加具体的结论和管理依据。
（2）从以往的相关研究来看,到访名人故里的旅游者,有些是因为对该名人的生平、作品感兴趣,想了解他过往的人生经历,有些则是为了开阔眼界、欣赏风景和休闲放松[45,48]。两者的出游动机不一样,他们对名人与目的地的一致性的认可以及后续的相关因素,理论上也应存在差异,因此可以考虑将出游动机作为模型的调节变量。
（3）诗仙李白在中国几乎妇孺皆知,本文选取江油李白故里作为实证分析的对象,一定程度上保证了研究结论的代表性。但与此同时,那些知名度较低的、区域性的名人,其故里也存在争议,本文结论是否适用于此类目的地还有待开展研究,即本文理论模型的适应性、预测性,仍需要检验更多的案例进行评估。

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