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2019 , Vol. 41 >Issue 9: 1734 - 1746

DOI: https://doi.org/10.18402/resci.2019.09.14

Influence of participation motivation of virtual travel community members on their engagement behavior: Taking an outdoor travel virtual community as example

  • ZHOU Zekun 1 ,
  • WU Tiehong , 2 ,
  • TANG Wenyue 3
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  • 1. College of Tourism and Service Management, Nankai University, Tianjin 300350, China
  • 2. College of History and Tourism Culture, Inner Mongolia University, Hohhot 010021, China
  • 3. Institute of Ecological Civilization, Jiangxi University of Finance and Economics, Nanchang 330013, China

Received date: 2019-01-02

  Request revised date: 2019-03-25

  Online published: 2019-09-25

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Abstract

Today, virtual communities have become an important space for tourists. Tourists publish information, organize activities, seek help, share their lives, and show other non-trading behaviors (engagement behaviors) in virtual communities. Clarifying the motivation of participation in tourism virtual community and examine the relationship between motivation and engagement behavior are important for the operation and development of virtual communities. This study employed quantitative analysis methods based on data from a questionnaire survey on a virtual tourism community in Inner Mongolia, investigated the main psychological motives of people participating in the tourism virtual community, and explored the influence of participation motivation on engagement behaviors. The research results show that the motivation of participating in tourism virtual community can be divided into four types: self-achievement, socializing, learning, and practical benefits. Virtual community participation motivation has significant impacts on engagement behaviors, but it has a direct impact only on the attitude engagement. Group identity is an important variable between participation motivation and engagement behavior; and only if attitude engagement happens, will the engagement behavior be achieved for the virtual communities’ members. The relationship chain of “participation motivation-group identity-attitude engagement-behavior engagement” has been clarified, and we have identified the universal path from motivation to engagement behavior. This research may enrich the study of tourism virtual community engagement behavior, and has certain reference value for the management of tourism virtual communities.

Key words： tourism virtual community; participation motivation; group identity; engagement behavior; outdoor tourism; attitude engagement; Hohhot

Cite this article

ZHOU Zekun , WU Tiehong , TANG Wenyue . Influence of participation motivation of virtual travel community members on their engagement behavior: Taking an outdoor travel virtual community as example[J]. Resources Science, 2019 , 41(9) : 1734 -1746 . DOI: 10.18402/resci.2019.09.14

1 引言

新兴媒介迅猛发展,网络虚拟社区成为人类生存空间中不可或缺的组成部分,人们不仅居住在钢筋混凝土构筑的“现实”中,还同时栖身于数字通讯网络所组建的“虚拟”中[1]。网络虚拟社区早期是由一群藉由计算机网络彼此沟通的人们组成的团体,他们在一定程度认识的情况下,分享某些知识和信息、并如同朋友般互相关怀[2]。且随着虚拟社区的发展,人们参与虚拟社区不仅仅只是为了满足功能需求和社交需求,也开始追求从中获得某些心理需要,甚至让虚拟社区成为他们生活的一部分[3]。虚拟社区中顾客与企业和组织的联系不再局限于交易行为,口碑推荐、在线评论、在线互动等行为也越来越多,这种非交易性行为被称为“顾客契合行为”（Customer Engagement Behavior）。虚拟社区让个体之间、组织之间信息传递、沟通和知识交流的方式发生了改变[4],形成了知识、资源共享和信息交换的新平台[5]。研究表明虚拟社区中用户的长期交互和使用会产生可观的社会效益,故对于虚拟社区中的契合行为研究就显得尤为重要。已有研究多将顾客契合看作一个多维度构念,认为其是消费者在交易之外的、由动机驱动的对品牌或者企业关注的行为显现[6],是顾客心理和行为的共同表现[7]。学者们把顾客契合看作顾客与企业进行互动交流、共同创造价值的动态过程[8],认为它能反映顾客与企业在认知、情感和行为上的联系[9],当高水平的契合实现,顾客会对企业具有强烈的满意、信任、忠诚及积极情感联结[10,11]。
旅游虚拟社区由具有共同旅游兴趣爱好或旅游经历的网民组成,他们通过互联网进行沟通和互动,乐于集聚于此建立关系、处理事务和实现想象[12]。而契合行为则贯穿于现代旅游者的整个旅程,旅游前从虚拟社区中查找目的地信息、游记攻略,旅游中随时在虚拟社区中分享旅程、寻找游伴,旅游后在社区中发布游记、为其他成员解答问题。旅游虚拟社区满足了人们搜索旅游信息,开展旅游事项,与他人取得远程关系,寻找旅伴等相关需求[2],并已经发展成为了旅游者们开展活动的重要空间,且正在改变着旅游生产和消费之间的关系[13]。所以对于旅游企业和组织而言,了解虚拟社区、把握成员行为特征就显得尤为重要。一般来说顾客契合的前因变量可分为企业层面、环境层面和顾客层面3个层次[6],企业和环境因素一般会通过影响顾客因素来间接影响顾客契合,故顾客层次原因应予以充分关注。而当前国内旅游虚拟社区研究中,契合行为的顾客原因讨论多集中在顾客体验[14]、学习行为[15]、顾客感知价值[16]等方面,而直接驱动顾客契合的动机因素却较少被关注,旅游虚拟社区契合行为的前置变量有待进一步厘清。且作为旅游者开展契合行为的重要场所,旅游虚拟社区却较少被学者们从契合行为理论进行研究。
故本文以旅游虚拟社区为研究对象,从群体关系视角出发,尝试明晰旅游者参加虚拟社区的主要心理动因,探究旅游虚拟社区成员参加动机对于契合行为的影响机制,验证群体认同在二者关系间的重要作用。以期更好地理解旅游者行为、强化旅游者契合行为,为旅游虚拟社区经营管理者的实际工作提供一定借鉴与启发。

2 研究综述与假设模型

2.1 旅游虚拟社区参加动机

随着互联网的应用普及,一些出于相似目的或共同爱好的用户逐步形成了在线集合体,进而在网络空间中通过各种类型的讨论组、网络群、论坛实现远程对话[17],即虚拟社区出现。虚拟社区作为知识、资源共享和信息交换的新平台,将分散在各地的个体连接到一起,促进了个体间的互动与合作[5]。按照基于交易因素存在还是社交因素存在的标准,虚拟社区可划分为营利类和非营利类[18],而本文将讨论非营利类虚拟社区的问题。在借鉴前人对虚拟社区定义的基础上,本文将非营利类旅游虚拟社区定义为：依托互联网技术,为用户提供旅游信息和互动沟通空间而搭建的虚拟平台。不同于技术性的虚拟社区界定,该定义主要强调人们为了满足旅游需要而在网络空间中相互交流而形成的、具有共同目标的群体关系。
已有旅游虚拟社区研究主要集中在成员参与需求[19,20]、心理情感与成员行为[9,21]、UGC（Users Generated Content）行为主体研究[22]、UGC价值与影响研究[23,24]等多方面。而国内研究早期主要有谢礼珊等[25]对旅游虚拟社区服务质量与社区成员忠诚感之间的关系进行了探索;苗学玲等[26]对旅游虚拟社区“结伴旅行”进行了质性研究等;而后也有国内学者考察旅游虚拟社区成员的行为特征,专注旅游虚拟社区内成员的信息分享行为[27,28],其中虚拟社区参加动机是旅游虚拟社区研究的重要内容。动机作为行为开始的起点,一直是消费者行为研究的重要内容,旅行者行为研究亦如此。心理学文献表明,为了达到同样的目标,不同的初始动机有可能遵循不同的层次结构,例如外在因素与内在动机属于这种可能性。内在动机是人们实现内部目标的动机,而外在动机则是人们的动机主要受到外部因素的影响[29]。参加虚拟社区的动机可分为个体层面和群体层面2大类,个体层面的动机又可划分为外在动机和内在动机2类。成员的参加动机与成员参与行为具有比较强的相关性[30]。Wang等[31]在旅游虚拟社区成员参与和贡献社区的驱动因素研究中,提出了4种参与收益：功能收益、社会收益、心理收益、娱乐收益。郭俊俊[32]在旅游虚拟社区成员行为研究中,将其动机划分为功能性动机、社交性动机和心理性动机。范晓屏[33]在非交易类社区研究中提出了九种成员参加动机：信息性、工具性、娱乐、社会联系、社会强化、内在化、认同感、审美和逃避现实。耿欣[34]在对成员参加旅游虚拟社区组织的动机中将动机因子分为旅游及相关信息获取、交往交际、锻炼身体、自我释放4类。
基本需求理论（The Basic Needs Theory）认为,当自主性需求、能力需求和社交需求得以实现时,人可以实现其心理健康并达到最佳功能[35],关键是这3种心理需求会触发并激励个人行为[36]。在该理论的基础上,本文认为旅游虚拟社区的主要参加动机包括自我成就、学习和社交,此外根据笔者在社区中的实际观察,发现获得信息、获得折扣产品是人们参加户外旅游虚拟社区的重要驱动因素,故本文在基本需求理论的框架下,将旅游虚拟社区参加动机划分为自我成就、社交、学习和实际好处4个维度。

2.2 顾客契合行为

顾客契合是指顾客在具体服务关系过程中与其他利益相关者良好地互动并共创顾客体验时产生的一种心理状态,而这一互动过程中顾客在某些激发要素的驱动下对某一品牌或者厂商产生的非购买行为称之为顾客契合行为[37]。研究发现,顾客契合参与行为大部分是通过社交媒体在线发生的[38],社交媒体允许客户在线上发表评论、创建和分享内容,也让客户直接访问企业和营销人员成为可能[39]。此外,客户与组织之间的频繁互动也强化了客户在品牌组织中的心理与实际投入[40],如消费者可能会投入热情来获得信息、折扣以及归属感等收益。在线品牌社区的客户更多地关注品牌动向,更信任他们的首选品牌并致力于追求更高的满意度和忠诚度[11,41]。社交媒体被认为是实现顾客契合的主要推动因素[42],它允许用户创建、生产自己的内容,并与他人和组织交换,实现客户和组织之间的双向沟通[43,44]。在旅游领域,顾客契合也已经被用来提升顾客评价、信任和忠诚度[9],如王甫园等[45]将顾客契合放在旅游地营销研究框架中进行了探讨,但在旅游情境中社交媒体是如何促进顾客契合实现的却并未得到充分研究[46]。
一般来看,顾客契合涵盖了顾客心理和行为2方面。Hollebeek等[47]在研究中将顾客契合划分为态度因素（Attitudinal Factor）和行为因素（Behavioral Factor）2个部分,且态度影响行为。国内学者王高山[48]对于虚拟社区的研究中也对态度和行为的二维划分进行了检验并取得较好效果。本文沿用了契合行为的二维划分,即契合行为分为态度契合和行为契合,且态度契合影响行为契合。尝试对旅游虚拟社区中的成员契合行为进行较全面测量,其中态度契合沿用王高山[48]的成熟量表,行为契合沿用韩小芸等[16]研究成果,将其划分为口碑推荐、社区参与和知识共享3个因子进行测量与分析（在正式量表中,口碑推荐与知识共享合并）。

2.3 研究模型与研究假设

John Donne诗云“没有人是一座孤岛”,所有人都生活在群体之中,而不是孤立的。社会认同理论（Social Identity Theory）认为个体通过社会分类对自己的群体产生认同并产生内群体偏好和外群体偏见,个体通过实现或维持积极的群体认同来提高自尊,积极自尊来源于在内群体与相关的外群体的有利比较[49],这一理论为旅游虚拟社区成员的动机与行为表现提供了有力解释。而社会交换理论（Social Exchange Theory）强调社会生活中的个体发展,认为个人是团体的组成部分,而团体内人与人之间的互动行为很大程度上是一种计算得失的理性行为。根据社会交换理论的互惠规范,如果情境因素满足了顾客的基本心理需要,顾客就会对旅游品牌作出回报,从而表现出积极的顾客契合行为[50]。群体认同反映了个体将群体成员身份整合进自我概念的程度,在集群行为背景下,群体认同对个体的集群行为意愿既具有直接的动员作用,也会对群体情绪、群体效能与人们行为意向的关系产生影响[51]。顾客出于某些动机参与到虚拟社区中来,并通过实现群体认同来获得积极自尊,而作为交换,他们在获得群体认同感后,产生态度方面的契合,而后又会积极参与社区活动、并与他人推荐和分享,以此来进一步巩固群内身份。故本文认为,群体认同在旅游虚拟社区参加动机和契合行为研究中具有重要作用,引入群体认同变量有助于厘清虚拟社区曾参加动机对于契合行为的影响机理。基于以上理论,本文提出图1所示的概念模型。
图1 户外旅游虚拟社区下契合行为的概念模型

Figure 1 A conceptual model of outdoor tourism virtual community’s engagement behavior

学者们认为群体认同的动机是复杂的,传统的社会认同理论提出,群体认同的根本动力在于个体寻求自尊需要的满足,并且这种需要的满足是通过积极的群际比较来实现。而随着基于社会认同理论的研究的发展,很多研究者发现社会认同理论的自尊假设并不能得到很好的验证,有研究者便开始寻求更加具有解释力的群体认同动机[52]。Hogg等[53]提出了主观不确定性减少理论,认为个体寻求群体认同是基于认知确定性的需要,个体需要能够准确地认识自己、他人和群体,并且一些研究验证了主观不确定性减少在群体认同形成中的积极作用。群体认同可以让各自拥有稳定的自我印象,并且清楚自己和内群体成员以及外群体成员有什么特征,据此个体便可以根据他人的身份预测其行为[54]。且根据使用与满足理论,社交需求和自我提升是顾客参与虚拟社区进行交流互动的2个重要动机[55]。故本文认为群体认同与动机之间存在着密切的解释关系,旅游虚拟社区作为一种高认同感群体,探究其群体认同的动因就显得尤为重要。还有,本文将契合行为划分为态度和行为2个层面,而心理动因影响实际行动是符合认识论的一般规律,故提出如下假设：
H1：户外旅游虚拟社区参加动机对于群体认同有显著的正向影响。
H2：户外旅游虚拟社区态度契合对于推荐与分享有显著的正向影响。
H3：户外旅游虚拟社区态度契合对于社区参与有显著的正向影响。
Tajfel[56]认为,当个体认识到自身属于特定社会群体时,同时也会认识到作为群体成员而带给他们的情感与价值意义。属于某群体的意识会强烈地影响个体在该群体中的行为,而旅游虚拟社区中的群体认同感正是这样一种意识,它会对成员的契合行为产生影响。如张书维等[57]验证了群体认同对于群体相对剥夺与集群行为的影响作用。Huang等[58]在用户社区认同感与社区契合的关系研究中得出,用户的社区认同感会对用户的社区契合行为（知识创造行为、知识共享行为、信息搜寻行为）产生积极正向的影响。韩小芸等[16]通过实证验证了社区成员认同对于契合行为的影响作用。契合行为属于较高层次的消费者行为,应该以实现群体认同为前提,基于此,本文提出如下假设：
H4a：群体认同对于态度契合有显著的正向影响。
H4b：群体认同对于推荐与分享有显著的正向影响。
H4c：群体认同对于社区参与有显著的正向影响。
心理动因是开展行为的最前端,而动机对契合行为的影响作用在国外研究中也已经被学者们证实。Teo等[59]和Shang等[60]指出,在网络环境中,用户动机与用户行为之间具有直接的因果关系,并通过实际的调查数据进行了初步的验证。Lee等[61]研究了在线社区中消费者的内在利他动机、社会认同动机和社区契合行为三者之间的关系,其中社会认同动机作为中介变量,影响着内在利他动机和契合行为之间的关系,他们还发现利他动机和社会认同动机对于消费者在虚拟社区中的契合行为具有很强的刺激作用。魏闯[62]在实证研究中也证明了顾客契合行为动机能够正向影响顾客契合行为,与已有的关于行为动机理论的研究相符。基于此,本文针对户外旅游虚拟社区提出如下假设：
H5a：社区参加动机对于态度契合有显著的正向影响。
H5b：社区参加动机对于推荐与分享有显著的正向影响。
H5c：社区参加动机对于社区参与行为有显著的正向影响。

3 研究对象与数据收集

3.1 研究对象概况

本文研究对象为非营利性旅游虚拟社区,这些虚拟社区多为旅游者自发组织形成,大多以QQ群和微信群为交流平台,但目前对这类非营利性旅游虚拟社区的研究较少。而户外旅行俱乐部正是这类非营利性旅游虚拟社区的典型代表,它由驴友们自发组织形成、不以盈利为目的,且将QQ群和微信群作为信息发布和活动组织的主要平台和阵地,故将户外旅游虚拟社区作为研究对象是具有代表性和科学性的。本文调研地选择在呼和浩特市,呼和浩特是内蒙古自治区首府和政治、经济、文化中心,国家历史文化名城,城市周边交通便利,常住人口达300余万人,户外旅游需求旺盛。且内蒙古具有地广人稀、自然风光壮美、民族风情浓郁等开展户外活动的先决条件。以呼和浩特为研究场域,讨论城市周边户外旅游研究主题,具有一定的典型性和代表性。2016年9月5日,笔者在腾讯QQ群组搜索中以“户外”为关键词,以“呼和浩特”为地理坐标进行了搜索,获得200余个搜索结果,群组规模主要分为2000人、1000人和500人3种,户外旅游参与人数可窥一斑,呼和浩特户外旅游发展已经初具规模,将其作为研究对象是可行的。
笔者先后加入了以呼和浩特为地理坐标、成员为2000人的户外QQ群、微信群15个,进行观察并积极参与话题讨论。以群组线上交流多、组织活动频繁、信息发布及时有效为参考标准,最后选定了塞北户外、指南针户外运动俱乐部、北方先锋户外群、天空户外、爱尚户外、憨友会6个优质户外群作为调查对象。

3.2 数据收集

量表的设计首先应确定要评价的概念及其构成维度,其次基于以往的理论研究结论选择恰当指标,同时还要说明观察指标与潜变量之间的关系[63]。本文在借鉴已有的基于虚拟社区参加动机、群体认同和顾客契合行为量表的基础上,结合旅游虚拟社区特点及参与观察的发现,对这些量表进行了吸收和修改,使这些量表更符合中国旅游者的认知特点和认知逻辑,从而更契合本文的研究意图,更具有效性和说服力。调查问卷设计主要包括4个部分：①参加动机。旅游虚拟社区参加动机量表主要参考了White[64]和Kyle等[65],以及Lu等[66]的成熟量表,均是与户外旅游直接相关的高质量研究,贴合本文研究对象实际情况,具有较强的针对性。②群体认同。Leonardelli等[67]研究的量表,是直接针对户外旅游者群体认同情况的成熟量表。③契合行为。契合行为部分的测量项目分为态度契合和行为契合2个部分,主要借鉴了王高山[48]等学者的研究成果。在旅游虚拟社区环境中,口碑推荐、社区参与和知识分享紧密联系。本文的统计结果显示,这3个构念具有较好的内部一致性和聚合效度,而口碑推荐与知识共享构念区分效度不显著,故将部分样本（200份）进行探索性因子分析,采用主成分和最大方差旋转方法,发现存在2个共同因子,根据其测量项目含义,分别将其命名为“推荐与分享行为”和“社区参与行为”。剩余189份样本进行验证性因子分析,“推荐与分享”和“社区参与”2个因子的Cronbach’s α系数均大于0.7,CR均大于0.7,AVE均大于0.5,说明量表具有较好的内部一致性和聚合效度。“推荐与分享”和“社区参与”2个因子的相关系数为0.658,小于2个因子AVE的平方根,说明具有良好的区分效度。④人口学特征。量表具体题项如表1所示。
表1 变量的测量题项

Table 1 Measurement of the variables

构面 测量项目 来源
自我成就动机 体验未知与冒险、尝试新鲜事物 White[64]
培养适应周遭环境的能力
获得成就感
社交动机 会见新的户外旅游者、驴友 Kyle等[65]
和志同道合的人在一起
和各式各样的人们交流
学习动机 了解户外地区状况,学习自然生态知识 Lu等[66];根据具体情况设置
学习如何与他人更有效的合作
学习户外相关知识和技能（如登山、扎帐篷技巧等）
实际好处 获得高自由度、强参与度、高质量的户外旅游体验
获得最新活动消息,参加社区组织的特别主题活动,如露营、烧烤
获得较低的价格和会员折扣
群体认同 我认为户外群体是我自己的重要反映 Leonardelli等[67]
我拥有户外群体的许多典型特征
属于户外群体对于塑造自我形象很重要
态度契合 我信任户外社区,认为他们有能力组织活动 王高山[48];根据具体情况设置
没有户外社区,我的生活会不一样
我认为户外社区组织的户外活动安全有保障,安全性高
我喜欢户外社区
口碑与分享 我会向他人正面评价该社群 王高山[48];杨艳[68]
我会向他人推荐该社群
我愿意与社区成员分享我的技术、心得和经验
群成员求助时,我会为其提供能力范围内的帮助
社区参与行为 我常运用社区（QQ群、微信群、贴吧、论坛）中浏览到的信息来满足自己的需要 王高山[48];根据具体情况设置
我经常在社区（QQ群、微信群、论坛等）中发起谈话
我会参加社区组织的线上线下活动
问卷采用从1（代表“非常不同意”）到5（代表“非常同意”）的五分制Likert量表。为了对调研对象进行把控,问卷全部在户外QQ群和微信群内发放,以确保被调查者均是户外旅游虚拟社区成员。正式调研前,笔者先进行了预调研,回收问卷58份,对于被调查者反应的问题进行了修改和调整,也利用预调研数据对于问卷的信度和效度进行了研判和修正。然后,使用问卷星（https://www.sojump.com）先后在塞北户外二群、北方先锋户外群、指南针户外运动俱乐部、天空户外、爱尚户外运动俱乐部、憨友会6个户外QQ、微信群,正式进行问卷发放。共收回664份答卷,剔除未参加过户外旅游活动的问卷243份,以及为进一步把控问卷质量人工二次剔除32份问卷后,最终获得有效问卷389份。

3.3 样本基本情况

调查样本中男性占比44.2%,女性为55.8%;年龄层主要集中在26~50岁之间,占比72.4%,中青年是户外出行的主力军;户外旅行者们受教育程度普遍偏高;月收入水平方面,中上等收入占比较高,月收入在3000元以上的游客占比64.5%;而职业分布上,企事业单位人员和其他自由职业者占比较高,这可能是因为他们有较高的可支配收入和较多的闲暇时间。样本分布符合户外旅游参与者特征和实际概况,调查样本质量较高。

4 结果分析

4.1 测量模型检验

本文潜变量自我成就动机、社交动机、学习动机、实际好处、群体认同、态度契合、口碑与分享、社区参与的测量量表Cronbach’s α系数分别为0.627、0.721、0.784、0.665、0.823、0.833、0.862、0.798;潜变量的组合信度（C.R.值）在0.678~0.885之间,达到了大于0.60的标准;潜变量的平均方差抽取量（AVE）大于或接近0.50,表明问卷数据具有较好的信度和效度。本文运用结构方程软件AMOS 24.0进行分析,有效样本量389份,达到最少的样本量的标准。测量模型分析显示,观察变量的标准化负荷介于0.54~0.84,均大于0.50。潜变量和观察变量的测量误差方差均为正数且达到0.05的显著水平,每个估计参数的标准误均很小（介于0.026~0.177）。这些结果表明,整体上测量量表具有较好的内在信度,模型的基本适配度和内在质量良好,具体指标如表2所示。
表2 信度和效度

Table 2 Reliability and validity

构面 指标 标准化载荷 标准误 t值 C.R.值 Cronbach’α AVE值
自我成就动机 ZWD1 0.59 0.757 0.627 0.442
ZWD2 0.72 0.096 10.016***
ZWD3 0.54 0.110 8.236***
社交动机 SJD1 0.69 0.723 0.721 0.466
SJD2 0.63 0.074 11.604***
SJD3 0.74 0.084 13.492***
学习动机 XXD1 0.75 0.782 0.784 0.545
XXD2 0.75 0.070 14.353***
XXD3 0.71 0.068 13.406***
实际好处 HCD1 0.71 0.678 0.665 0.416
HCD2 0.64 0.076 10.946***
HCD3 0.57 0.090 9.783***
群体认同 QTR1 0.83 0.85 0.823 0.591
QTR2 0.83 0.055 14.687***
QTR3 0.71 0.058 17.715***
态度契合 TDQ1 0.82 0.841 0.833 0.518
TDQ2 0.71 0.063 14.843***
TDQ3 0.70 0.070 15.154***
TDQ4 0.79 0.059 18.188***
口碑与分享 ZSF1 0.73 0.885 0.862 0.607
ZSF2 0.84 0.080 15.999***
KBP1 0.82 0.077 16.286***
KBP2 0.72 0.079 14.122***
社区参与 SQC1 0.71 0.845 0.798 0.576
SQC2 0.76 0.083 13.964***
SQC3 0.79 0.074 14.625***

注：**表示p<0.01;***表示p<0.001

4.2 参加动机的二阶处理

由于本文涉及变量较多,其中参加动机是由自我动机、社交动机、学习动机和实际好处4个潜变量构成的复合变量,但本文侧重于探索户外旅游虚拟社区参加动机、群体认同以及契合行为三者之间的关系研究。故为了简化模型,将社区参与的4大动机进行二阶处理,处理之前需要先检验参加动机二阶模型是否成立。如表3所示,4因子模型拟合度大大优于单因子模型,而二阶潜变量的模型拟合度指标也达到了良好效果,运用二阶潜变量模型有助于简化原有模型,利于进一步厘清参加动机、群体认同和契合行为三者之间的关系。
表3 户外旅游虚拟社区参加动机二阶验证因子之模型配适指标（N=389）

Table 3 Test results of goodness-of-fit indices for the structural equation model (SEM)(N = 389)

参加动机二阶验证因素模式 x2值 自由度（df） x2/df GFI AGFI CFI RMSEA
Null model 2154.717 78 27.625 0.320 0.207 0.000 0.262
一阶一因子分析 280.972 65 4.323 0.892 0.848 0.896 0.093
一阶四因子模式（因子间无相关） 975.091 65 15.001 0.699 0.579 0.562 0.190
一阶四因子模式（因子间有相关） 195.512 59 3.314 0.923 0.882 0.934 0.077
二阶因子模式 133.655 59 2.265 0.949 0.921 0.964 0.057
建议值 越小越好 越大越好 <3 >0.9 >0.9 >0.9 <0.08

4.3 结构模型检验

研究使用AMOS 24.0软件中的极大似然估计法,对概念模型进行检验,结构方程模型分析结果显示,数据与模型的拟合指标如下：x2=508.2,df=279,x2/df=1.822,RMSEA=0.046,NFI=0.916,CFI=0.960,IFI=0.960,RFI=0.902,GFI=0.909,AGFI=0.885。各指标均大于或接近最佳标准0.9,结构模型各项拟合指标均达到良好水平,整体配适水平良好,模型具有良好的拟合度。

4.4 假设检验

本文利用AMOS 24.0软件构建结构方程模型,通过运算得出结果,并对研究假设进行依次检验。具体结果如图2和表4所示：①参加动机与群体认同之间的标准化路径系数为0.790,p<0.001。这表明户外旅游虚拟社区参加动机对于群体认同具有正向影响作用,即旅游虚拟社区参加动机的强弱对群体认同程度具有一定的预测作用,故假设H1成立。②态度契合对于推荐与分享的标准化路径系数为0.950,p<0.001。这表明态度契合对于行为契合中的推荐与分享行为具有显著的正向影响,验证了态度影响行动的一般规律,故假设H2成立。③态度契合对于社区参与的标准化路径系数为0.636,p<0.001。这表明态度契合对于社区参与具有显著的正向影响作用,因此假设H3成立。④群体认同对于态度契合标准化路径系数为0.214,p=0.009。这表明群体认同对于态度契合具有显著的正向影响作用,即群体认同度越高、态度契合程度越好,所以假设H4a成立;群体认同对于推荐与分享的标准化路径系数为-0.063,p=0.335。这表明群体认同对于契合行为的行动层面影响作用并不显著,即假设H4b不成立;群体认同对于社区参与的标准化路径系数为0.409,p<0.001。这表明群体认同对于社区参与行为能产生直接的显著影响,故假设H4c成立。⑤社区参加动机对于态度契合的标准化路径系数为0.651,p<0.001。这表明旅游虚拟社区参加动机对于态度契合具有显著的影响作用,动机越强态度契合程度越高,因此假设H5a成立;社区参加动机对于推荐与分享的标准化路径系数为-0.085,p=0.305。这表明社区参加动机对于推荐和分享行为不存在显著的直接作用,假设H5b不成立;社区参加动机对于社区参与行为的标准化路径系数为 -0.049,p=0.603。这表明参加动机对于虚拟社区的参与行为也并无显著影响,即参加动机不能直接作用于顾客契合中的行为层面,假设H5c不成立。
图2 概念模型路径系数估计结果

注：**表示p<0.01;***表示p<0.001

Figure 2 Path coefficient estimation results of the conceptual model

表4 模型假设检验结果

Table 4 Hypotheses test results

假设路径 标准化路径系数 t值 验证结果
H1:参加动机→群体认同 0.790 9.346*** 支持
H2:态度契合→推荐与分享 0.950 11.038*** 支持
H3:态度契合→社区参与 0.636 7.607*** 支持
H4a:群体认同→态度契合 0.214 2.603** 支持
H4b:群体认同→推荐与分享 -0.063 -0.964 不支持
H4c:群体认同→社区参与 0.409 5.074*** 支持
H5a:参加动机→态度契合 0.651 6.465*** 支持
H5b:参加动机→推荐与分享 -0.085 -1.025 不支持
H5c:参加动机→社区参与 -0.049 -0.052 不支持

5 结论与讨论

5.1 结论

本文以户外旅游虚拟社区为例,探索了网络环境下的旅游虚拟社区中旅游者契合行为,构建了旅游虚拟社区中“动机-认同-契合”的理论概念模型,而后运用结构方程进行检验,并尝试对户外旅游者行为特征进行描述和画像,基于模型数据、研究结果与讨论,本文主要结论如下：
（1）旅游虚拟社区参加动机可划分为4大动机：自我成就、社交、学习和实际好处,这4大动机组成了加入旅游虚拟社区的主要心理动因。值得一提的是,本文识别出的“实际好处”动机,特别是“物质好处”是旅游者参加虚拟社区的重要心理动因。
（2）旅游虚拟社区中的契合行为可划分为态度契合和行为契合2个层面,态度契合直接影响行为契合。
（3）旅游虚拟社区参加动机对于群体认同具有显著的正向影响作用。即旅游者对于虚拟社区的参加动机越强,就越可能会达成较强的群体认同感,以区别于群体外的人们。
（4）旅游虚拟社区中群体认同对于契合行为具有正向影响作用。在旅游虚拟社区中,群体认同对于契合行为具有显著的正向影响,并对心理和行动2个层面均有显著作用,行动层面主要作用于社区参与行为。
（5）旅游虚拟社区参加动机对于契合行为的影响仅能达到态度契合层面,对于行为契合方面作用不显著。动机需要先影响到契合行为中的态度契合,再通过态度契合影响成员们的行为契合。

5.2 讨论和启示

本文在前人研究的基础上对于旅游虚拟社区中的契合行为进行了进一步探索,具有一定的理论价值和创新之处。
首先,本文验证了前人关于旅游虚拟社区参加动机的研究,证明了自我成就、学习和社交是人们加入旅游虚拟社区的重要心理动因,在此基础上本文证实了“实际好处”动机的重要作用,个人物质利益被重新强调。为学者们“参与非营利性虚拟社区的动机可以分为个体层面和群体层面2大类[29]”的论断提供了实证依据。
其次,本文构建了旅游虚拟社区中“动机-认同-契合”的理论模型,并运用定量研究方法进行了验证,这一理论模型是对旅游虚拟社区现有研究的有益补充,填补了旅游虚拟社区参加动机与契合行为之间关系的理论空隙,深化了旅游虚拟社区的契合行为研究。过去的虚拟社区研究讨论了企业层面、环境层面以及顾客价值感知对契合行为的影响,但少有研究、特别是少有旅游研究,探究旅游虚拟社区中参加动机对于契合行为的作用。而本文贯通了旅游虚拟社区中心理动因与契合行为2大重要概念,证实了动机、认同和契合的概念关联,延伸了契合行为的因果链条。
再次,契合是研究旅游者的全程视角。本文验证了旅游虚拟社区中的契合行为心理和行为2个层面划分的合理性,为今后旅游虚拟社区中契合行为的研究提供了更为精准和科学的概念内部范畴区隔与划分,也为Kumar等[69]的观点提供了实证支持。且群体性是理解旅游活动的重要视角,本文验证了群体认同在动机和契合行为之间的重要中间作用,明确了群体认同在旅游虚拟社区互动中的重要地位,验证了Muniz等[70]“社区最重要的特征就是群体意识”的论断。
最后,本文聚焦了新兴旅游群体——户外旅游者。户外旅游在民间已经发展成为了庞大的群体,但国内研究对于这一自发组织、自助出行的群体却较少关注。户外旅游群体的信息发布、活动组织、知识分享等几乎全部依托于线上的虚拟社区展开,是非营利性的旅游虚拟社区的典型代表,且成员之间具有较强的情感认同。本文是对国内旅游研究对象的丰富,也是对非营利性旅游虚拟社区研究的补充。
根据本文研究结论针对旅游虚拟社区管理提出以下对策建议：
（1）准确把握旅游虚拟社区的参加动机是增强群体认同感和实现契合行为的重要抓手,且仍要重视物质激励等实际好处在营销中的运用。根据本文提出的自我成就、社交、学习和实际好处4大参加动机,旅游虚拟社区可从4方面入手,例如增加产品折扣、分享相关知识技能、开展成员交流等活动来调动参与社区的积极性,进而强化成员的契合行为。此外值得一提的是价格优惠和物质奖励仍然是增强虚拟社区群体认同和契合行为的有效手段。
（2）管理者要不断增强虚拟社区中成员的群体认同感,这是促进旅游虚拟社区发展的关键。而群体认同度越高,个人越愿意参与社区活动,稳固的群体认同一旦形成,社区成员们获得积极自尊,而后便会形成较强的态度契合,进而更乐于进行口碑推荐和知识分享,以此来明确和巩固自己的群内身份。与他人相连,不论是意识和心理上的联结、还是行为上的互动,均有助于达成群体认同、让契合行为实现,最终促进旅游虚拟社区的良好发展。具体操作上可通过设计虚拟社区LOGO、口号,设计发售虚拟社区周边产品,定期组织线上线下活动等方式来实现群体认同的提高。旅游虚拟社区管理者应打造利于线上线下互动的社区文化,为社区成员的共同价值创造提供良好的平台。
（3）管理者应促进虚拟社区中成员行为契合的实现。本文证明契合行为可划分为态度和行为2个层次,而从态度到行为的实现需要转化。管理者应通过适当的方法让社区成员实现从态度到行为的转变。基于上文动机研究结果,本文认为向成员提供红包、折扣产品等实际好处,以及拓宽成员沟通方式、丰富互动渠道,均能满足其心理需求,并有助于实现成员由态度契合到行为契合的转化。
本文仍存在一定的局限性。首先本文调查对象为呼和浩特户外旅游QQ群、微信群中的成员,样本来源地较为单一;其次本文属于新视角、新对象下的探索性研究,测量量表还可以进一步优化。在今后的研究中,应该进一步优化量表、丰富样本,并在其他类型旅游虚拟社区中检验理论模型的适用性。在旅游业中,旅游者之间的互动交往一般被认为是真实的,而旅游者与旅游从业人员之间交往的本真与否一直为学者们所争论,而存在利益关系的旅游者与从业者交往的本真与否是否会影响到旅游者契合行为的实现?在虚拟社区中这一现象是否有所变化?而在本文调查的户外旅游虚拟社区中,从业者就是负责收钱的群主或领队,而同时他们也是旅游者本身,且在旅游活动开展过程中群主或领队还提供一系列的义务服务,从业者和旅游者的边界变得模糊。作者认为,对于户外旅游虚拟社区中成员身份的特殊性与多样性,及其与契合行为的关系有待进一步深入探索。

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